拼多多的未来在哪?

  ·  2018-08-05

冬月 为FT中文网撰稿

7月26日在美国上市的拼多多迎来了众人瞩目,然而这一关注除了拼多多自身独特的商业模式和潜力,也包括市场和公众对公司自身定位和未来决策方向的争议。美东时间8月1日,美国多家律师事务所分别宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼,他们认为因为中国政府调查拼多多平台出售侵权产品导致股价大跌,导致投资者遭受了经济损失。

拼多多(美国上市交易代码PDD)是一个以“社交+电商”为主的新型电商平台,它之所以能够以三年左右在中国迅速崛起,原因是抓住了电商市场中重要的商业机遇,从而形成了有效市场优势。

首先,拼多多的诞生契合了市场的最佳时机,也确定了明确的市场消费群。而这个时机即中国过去五年扎实的零售业绩和业内人士对市场到2020年的强劲增长预测。而麦肯锡最近的的数据分析也显示,从2005到2016的十年间,中国电商市场交易价值相较于全球的相应市场增长到42.4%,而与此同时美国的电商市场交易价值则由34.9%缩小为24.1%。中国这一庞大和迅速增长的市场规模自然相当诱人,怎不吸引各路人马竞相“电商”。

除此,拼多多还准确地聚焦于中国三四五级县市乡镇,和整个中国市场中的低收入人群(近三年时间吸引两亿用户的规模即可见市场定位的有效性)。而这一低消费人群和地域,在过往数年中国电子消费技术的普及和电商大潮激荡中,虽然一直不是或未被定位为主流消费群,但却在这个趋势中不同程度地掌握了数字和移动平台消费的基本信息和消费方式。中国移动用户支付行为从2013年的25%一下蹿升到2016年的68%,世界经济论坛提供的这个接近一倍的增长数据,即是一个极为扎实的佐证。这也给拼多多选择正确的商机和消费人群奠定了市场的可行基础。

其次,拼多多显然非常了解这个庞大消费群的消费行为。由于收入和生活水准的决定,拼多多定位的消费群选择的排序基本表现为,消费种类需求—价位支付能力—商品品质选择。这意味着,寻求满足需求的产品种类和比较价位的实惠,是决定消费与否的优先考量因素。

其三,在这个中国电商百舸争流的年代,有在全国市场翻云覆雨能力的主流电商似乎就那几家,自然阿里和京东是显而易见的领头者。而中国主流电商的战场布局,则是以瞄准一线二线的大都市消费水准和生活方式,主打千禧年和其后更年轻的Z一带消费人群。 这个市场划分,就使得拼多多看到了低消费人群和地域的强劲竞争空缺。而比较小型的电商们,在商业模式和其平台品牌的推广上又大多没有清晰和有力的战略优势。

在此基础上,拼多多三年的疯狂成长形成独有的商业战略,具体表现为:所提供的商品种类庞大,同类商品品牌选择多; 整体价位出奇地低廉诱人;不同层次的物流服务承诺免费;同时充分调动中国市场上极为成熟的社交媒体—微信的互动功能,使消费者形成胶着的社交网络情感链接,从而在此基础上进一步分享消费获利的满足。

至此,拼多多的确在过往几年如火如荼地填补和满足着这个低收入人群和地域消费需求的空缺,似乎也在其定位的市场和人群中展示着纵横左右无敌手的能力。但如果我们再进一步审视,会发现拼多多的一些商业模式和战略对其自身长远发展正形成着真正的挑战。

一是为保证平台产品供应的低价位优势,拼多多进货渠道自然以选择低成本产品为主,而其直接的结果是销售利润率很低。加之此消费群的低收入特点致使日常消费频率和消费总量相对不高。即使此市场中已开始出现消费日趋成瘾的症候群,但整体生活水准的不宽裕仍对公司长久且持续稳定的盈利增长期待有影响。

其二,继着上文提到的,由收入和生活水准制衡消费抉择的排序,拼多多聚焦的消费群中以支付得起和产品能用的心理最为普遍。甚至于不太在乎或容忍商家是否售卖假冒产品。这种消费行为和心理看似是企业的一个天赐“良机“,使拼多多在进货渠道和产品质量的选择上有了更多的“灵活”性。

而事实恰恰相反,这不仅是对一个企业选择进货渠道的考验,更是对其管理核心和决策方向的挑战。即平台是以消费者利益和商家信誉为先,愿意付出投入和努力在各种低廉或较低廉的正版商品比较中寻找合适的价位进货,从而赢得并培养消费者对平台品牌的长久信任和厚爱;还是取其“良机”,辗转“灵活”,以利润为先,只要价低,即使质量奇次或假冒伪劣也无妨。

再次,当下中国在打击销售假冒伪劣产品的问题上,已经显现了企业,政府,消费者个人和社会舆论以不同层面参与的局面。但客观地说纠察制裁的法律法规还不尽完善,执行力度也还有待于进一步加大。同样,这样的一个商业和社会环境,拼多多,特别作为一个在纳斯达克上市的企业,会在其商业战略中如何认知,如何行为呢?

这是个关键的取舍,即如何有清晰的商业定位,如何以真正尊重和服务消费者为理念,如何建立和维护自身的信誉,如何甄辨商机和风险,如何承担股东责任和企业公民责任(CSR)等等, 正是一个初创企业所面对的眼前和未来的双重考验。

(本文仅代表作者本人观点,作者冬月Paula Moon系美国媒体/消费市场战略咨询专家,纽约州立大学SUNY客座教授)

来源:FT中文网

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