徐迅雷:农夫山泉为何如此被动

  ·  2013-05-07

在企业界的公关领域,有一句话很“江湖”:“有关系就没关系,没关系就有关系”。这种“关系”,可能是沆瀣一气的关系,可能是酒肉朋友的关系,可能是兄弟哥们的关系,也可能是正常沟通的良性互动关系。

在“农夫山泉标准门”事件持续发酵近一个月之后,5月6日农夫山泉终于在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”,农夫山泉董事长钟睒睒亲自出席,主要讲的是饮用水标准及《京华时报》报道问题。

作为一家著名的民营企业,农夫山泉无疑是遭遇了企业创业史上最大的一次危机。而农夫山泉在这次危机处理中,表现得非常被动,面对根本不是“神一样的对手”,自己的危机公关队伍简直就是“猪一样的队友”。

我在微博上感慨:媒体同样是江湖,农夫竟然不知道;事件发酵一个月,掉进粪坑不上岸。好端端一个品牌,也不差的水源品质,硬是在京城被弄成了“落井三部曲”:标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产。农夫山泉如今的危机公关能力烂成这样,很震惊。真是可怜之人必有可恨之处啊!

从4月10日至5月6日,已连续27天,《京华时报》用了67个版面,反反复复地攻打农夫山泉,而且几次上头版头条,做得巨大醒目——这绝不可能是正常的媒体形态。

是什么深仇大恨,弄到这步田地?

农夫山泉失误的危机处理,使得“标准门”不断发酵。农夫山泉的第一回应竟然是“蓄意策划的,隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。之后恨得牙痒痒,回应的言辞激烈异常:“信口开河的时代已经过去了,《京华时报》你跑不掉,也别想跑!”在发布第四次声明时,农夫山泉称:“拿几项指标,由一个莫名其妙的协会,信口雌黄的几句话,是不可以判定标准高低的。”

这哪里是一个成熟的大企业处理危机的方式方法、语调语气?几乎就是泼妇骂街一样的气急败坏。这跟“郭美美事件”发酵时红十字会的发言一个德性。

在发布会的现场,同样充满火药味,《京华时报》记者打断钟睒睒发言进行反驳,被现场工作人员喊“滚出去”。积怨深重到什么地步,连“滚出去”都喊得出来?危机处理最忌讳的做法,就这样直通通出去了。危机危机,危机公关和危机处理目的是转“危”为“机”,怎么会这样呢?

选择对抗媒体,是危机处理的一步险棋,通常没有双赢,只有双输——即所谓两败俱伤。

有时确实是“细节决定成败”。在新闻发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒说:“5月3号,《京华时报》头条最醒目的位置刊发了下架农夫山泉的消息,这一行为竟然由北京桶装水销售协会发布。据我所知,只有国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架,如果一个民间组织就可以决定某一产品下架,食品安全的市场秩序岂不大乱。”钟睒睒和他的危机处理团队,竟然没有注意到一个重要的细节,人家已经规避了法律风险——他们的措辞仅仅是“建议下架”,文件全称是《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》,提个“建议”而已。

企业要注重关注用户诉求,老百姓并不关心你是商战还是陷入敲诈,只关心产品本身有没问题、是不是安全。这么一闹腾,普通老百姓还真搞不明白你的水是不是真的有问题,没问题也变成“感觉有问题”了。至于标准的混乱,主要责任显然在行政部门而非企业本身;产品标准的执行应由质检部门来监管,如未按规定执行也是由质检部门来查处。

都到稀里糊涂“被下架”了,农夫山泉才赶紧以“人在做,天在看”为主题,在全国多家报纸上刊登整版广告,宣示自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准,更全面优于美国FDA标准。

“善泳者易溺”,是因为自恃强大。企业危机公关、危机处理,两个“基本点”是:一定要承认不足,一定要真诚沟通;自恃强大、死磕敌对,不会是最好的选择。

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